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全球化市场的保暖内衣与智能马桶

浏览(13 )   2016-05-27 来源:互联网
天气一凉,优衣库的保暖内衣随之热.销,轻便羽绒背心和夹克也大受欢迎,“礼尚往来”的圣诞节新年-更是优衣库店铺顾客川流不息的季节,去年金融时报的职场专栏作家凯拉韦感叹年关难过,在工作家庭之间忙得团团转时,心里忐忑焦虑,女儿想要的优衣库羽绒服脱销了怎么办?   做大众化成衣的行业竞争激烈残酷,以前诸如意大利品牌贝纳通(Benetton)之类的品牌,受到消费者追捧一阵后,就被其他品牌取代,除了感叹顾客喜新厌旧之外,说不清为什么周期那么短暂。 互动话题:打开国际市场,我们能学日本人的实用主义吗?   也就是因为顾客的忠诚度低,厂商尽力迎合他们一时的喜好,据报道像Zara之类成衣制造商,顾客穿过十几次就换新的,所以不注重耐用,质量还过得去就够了,而优衣库的目标是顾客一旦买来,就一直穿下去,于是质量、做工、细节都毫不马虎。优衣库四处寻找招募有丰富经验的老师傅监督生产,不断提出改善品质、精益求精的意见,同业竞争者学外面的样子容易,可是不易复制优质面料和做工。   优衣库在2000年与老牌纺织企业东丽合作,成立服务优衣库“特供”部门,专厂生产技术含量高的面料,尤其是冬季的保暖内衣,从2003年起问世,以后不断增加抗菌、保湿、防静电的功能,深受消费者喜爱,对东丽说来,等于是借船出海,优衣库的保暖内衣每年产量突破四千万件。   优衣库创始人柳井正现在身价170亿美元,名列日本富豪排行榜第一。   他以苹果电脑作为学习的榜样:个人电脑普及,价格一直不停的下降,利润非常微薄,而苹果认真的把质量看做第一,iPhone卓越设计赢得了全球消费者的青睐,进而成为品牌形象,优衣库也是一样,内衣是生活必需品,一定有市场,它就把质感平滑的布料、染色、剪裁、缝制一丝不苟的提升到与众不同的地位,成为它的竞争力所在。   作为立足日本本土企业,优衣库想拓展国外市场时,要从头学起,除了苹果电脑外,柳井正仔细钻研星巴克,7-11便利店等企业家的经营之道,甚至翻看十九世纪东印度公司,如何在全世界寻找商机。   优衣库走出去并非一帆风顺,最先进入美国市场是在郊区的购物商场开店,生意火不起来,2005年在北京首次开店也只一年就关了门,然而柳井正不气馁,海外扩张是他既定的目标,就勇于在失败中汲取经验教训。他的自传就题名“一胜九败”。   优衣库截至会计年度八月底在日本有831家门店,境外633家,其中有一半在大中华圈。在急剧扩张的过程中,管理的方式是很大的挑战。   优衣库的公司文化是日本式的垂直管理,店长只能按上级指示来工作,有的人吃不消,离职率高,不得不采用经验有限的员工当店长,为了管理,只有加强纪律,压缩自主空间,结果是更多的店长离职,形成恶性循环,这也许将是优衣库前途最大的隐忧。   日本厂商在面向全球市场时,抓到人人生活的必需品。除了大众成衣的优衣库之外,另外一个例子就是日本卫浴设备厂家研发的智能马桶。现在生活中,如厕不只是卫生需要,更是让身体放松的时刻,讲究舒适、人性化、电解除菌、清洁环保TOTO(东陶)在20年间向全世界销售超过160万台“高科技”的坐便器。   TOTO洞察到这种清洁努力是建立文明形象的标志,在全球化的环境中,肮脏变成落后没有自律的表现,吸引不到外商投资,印度总理莫迪在纽约演讲,勾画出他对印度的愿景时,就提到改善卫生环境。   在越南一套温水座便器的价格是一个普通工人一年以上的收入,可是先富起来的买家大有人在。去年TOTO在日本和中国之外的亚洲市场,销售额达到1亿7千5百40万美元。在4年里增长86%,营业利润达到2,700万美元。   就像优衣库有欧美强势大众成衣的竞争对手,TOTO也面临美国科勒(Kohler)以线条设计、镀金时尚奢华的高档形象吸引顾客,日本企业由于过于重视实用性,在古典与新潮设计之间捏拿不很准,想要以创意来打进高端市场,但是效果并不好。所以TOTO和德国的Villeroy & Boch合作,生产以欧风设计取胜、面向全球的高端产品。   智能马桶在智能上比拼,有的时候甚至闹到弄巧成拙,刻意将设备安装安卓系统和手机蓝牙连接来,遥控马桶盖开关和自动冲洗等功能之类,过于前卫,并不能讨好消费者。   优衣库也有类似的经验。前些年聘请德国以简约设计著名的Jil Sanders单独设计一系列高档时装,可是客户并不领情,再高档的服装,贴上优衣库的牌子,就变成高贵不起来的大众化商品,即使有转向高端的意愿,顾客也缺乏心理上的准备。加上优衣库采用的是大量供给的业务模式,在半年甚至一年前就向海外工厂订货,赶时尚相当困难,但是,这种勇于尝试、从挫败中汲取经验的精神是令人敬佩的。   这两个例子都显示,在全球化时代的衣食住行、吃喝拉撒睡,追求的舒适卫生都是共通的,设计创意时尚是外表,功能实用的内涵是科技含量。随着发展中国家中产阶级的扩大,这些中间段市场的优质产品需求更会随之增长。   优衣库在中国的布料及缝纫的工厂在所有供应商中的比重已从早先的90%,下降到70%,而大中华区却是优衣库海外最大的市场,为什么不能突破“中国制造,日本设计”?这是个颇能引人深思的问题。   智能马桶最早是美国人研制,适应医院和老人院需要的医疗之用,而TOTO以及另一家日本企业骊住(LIXIL)看准了这个被忽视的市场,多年努力,不断改善,在这领域成为世界领先。这些都算不上所谓的“颠覆性”的创新,但是它们走出一条自己的道路,给国内面向全球的企业提供了借鉴。©世界经理人:自1999年创立以来,世界经理人网站(www.ceconline.com)致力于引导职业经理人实现卓越管理,以专业的形象为经理人用户全方位提供最佳管理资讯服务和互动平台。
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